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服装品牌如何玩转直播带货？

2020年，突如其来的新冠疫情彻di打乱了企业的生产经营，也把直播带货这一新型商业模式推上了风口浪尖。这场由平台推动，薇娅、李佳琦为代表的头部主播与各、小商户、企业家等联手创造的销售神话，进一步引爆了直播购物的热情。与此同时，接踵而至的坑位费、销售额分账、、买粉丝、买观看量、高退货率等负面信息，同样高企不下。直播带货究竟是昙花一现，还是未来？企业应如何定 位？我们需要拨云见月。

在当前消费升级大背景下，消费市场逐渐年轻化，从规模化开始进入到个性化的新消费时代，显著特点就是消费者从“质”的消费进而转向情感性消费，从寻求质量好的品牌商品，到更为注重情感体验，对商品情绪价值的感知胜过功能价值。尤其是随着1995至2009年出生的Z世代逐渐成为消费主力军，直播电商因更符合他们的消费习惯，而进一步迎来了高速发展期。

直播带货改变了传统人、货、场的关系，企业需要认识直播形态带来的深远影响——传统的人与物的对话，如今转变成了人与人的互动。随着5G的普及、VR/AR、全息投影、数字孪生等信息技术的不断发展，这种对话方式的转变将从消费端向制造端渗透，消费者将可以看到甚至参与到服装产品从设计到生产的各个实时场景，虚拟设计、虚拟试衣、透明工厂等新业态、新模式将不断涌现，购物场景将从情景消费进入到沉浸式体验消费。

从根本上说，直播只是形式，带货才是目的。正如董明珠所言：“直播是形式的变化，zui终要回归到制造，也就是产品本身。没有好的产品，无论表现方式如何，zui终都会失去根基。”直播带货，尤其是网络达人带货，充分利用了达人的网络效应和粉丝情感而形成的冲动消费，很大程度上解决了消费者初次购买的问题，让企业与消费者建立起初次的连接，但用户冲动购买后是否退货、是否进行复购，是否转化为品牌的黏性，根本上还是由产品质量、款式、材质等综合因素决定的。

质量是品牌的根基，产品是流量的担当。如果服装品牌企业片面依靠低价、折扣等营销手段获得订单，而忽略或故意降低产品的质量，短期可能收获亮丽的销售数据，但长期来看，饮鸩止渴的营销方式有百害而无一利。

服装品牌在布局线上业务时，多会与实体店进行区分，进行错位经营。而通过多年实践，他们认识到：线上线下渠道需要实现真正的融合、统一，才能实现利益zui大化。

值得关注的是，发展至今，从一二线到三四线乃至乡镇市场，服装企业通向消费者的道路正在被各个平台攻占。这些平台在为企业和消费者搭建快速触达通道的同时，也建立了隐形“关卡”。随着各平台的跑马圈地，对消费市场的不断渗透、消费数据的不断积累，zui终这些平台将会实现“流量垄断”。那些单纯依靠平台公域流量、未建立起私域流量池的服装企业发现，企业通向消费者的“海陆空”各条道路上都已经有了“收费站”。

拥有直接触达消费者的主动权是企业的生命线，这需要企业将私域流量建设上升到经营战略层面，利用数字化工具，有组织、有计划地将电商、直播、微博、公众号等汇聚的公域流量进行引流、沉淀，建立统一的数据中心，通过数据挖掘，形成用户画像，积极探索基于“小程序+直播+社群+私域流量+时间+地理位置”的私域运营模式，实现“公域+私域”的双轮驱动，将发展的主动权牢牢掌握在自己手中。

需要关注的是，自电商出现之日起，电商与实体似乎就成了一对冤家，根本原因在于企业没有真正将实体店与电商渠道实现真正的融合。企业应从生态视角审视渠道关系，重新定 位实体店与电商渠道的关系。

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