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服装企业数字化转型之消费者数据采集

服装行业的数字化转型说起来有很多维度，有生产供应链维度的数字化转型，有产品设计维度的数字化转型，有商品运营维度的数字化转型，也有精准营销维度的数字换转型。数字化转型是一个长期艰巨而且是探索性的过程，这个过程有很多维度，但是殊途同归，总是要企业管理的经营数据收集转成数字化运营，数字化运营逐步形成成企业经营大数据，大数据形成规模后进一步走向商业智能。

目前品牌服装企业的管理者相对比较关注的还是精准营销维度的数字化转型，在精准营销维度有很多概念，但是概念后面具体支撑的是什么，需要仔细探讨。所有企业数字化转型都需要先找到切入点，也就是数据获取入口，没有数据入口是很难把数据转化成数字积累的，服装企业的VIP会员管理是所有消费者信息zui初始和zui直接的接入点，有效的使用好VIP会员管理是企业精准营销数字化转型的开始。

消费者数据可以从几个渠道获得，有通过企业线下门店扫码形成的长期积累的内部VIP会员数据，也有通过与企业相关联的商场VIP会员数据，也有企业通过线上其他网络商城消费形成的消费者数据，也有企业网站和旗舰店和网络直播等私域流量形成的消费者数据。这几类数据因为来源渠道不同各自形成的数据内容和，从数据收集统计角度来看线上数据更容易采集和统计，整理起来也更有效，但是由于企业在线上线下投放的商品不同往往采集的数据准确性有极da差异，分析消费者数据采集点可以看到消费者数据的准确性和使用，对精准营销的数字化转型会起到不同的作用。

第yi个消费者数据采集点是企业线下门店长期形成的VIP会员数据，但是很多企业并没有把企业VIP会员数据作为数字化转型的切入点，而是作为品牌维护和销售提升的工具来管理和经营。很多企业的VIP会员管理有的作为费用部门放在品牌部，品牌部的业绩关注点是会员拉新、会员沟通与关怀维护，其终极目的是维护企业在VIP会员心中的品牌定 位，忽略了把VIP会员管理当作对消费者研究的数据收集功能来看待，对精准营销方向的数字化转型并没有足够重视。有的作为销售业绩提升的利润部门放在销售部，销售部的业绩关注点是通过会员营销活动促进销售，强调的是VIP会员复购率，尤其是打折促销活动时VIP会员的销售贡献，也是没有把VIP会员管理当作对消费者研究的数据收集功能来看待。而我们现在看到一个企业的真实消费者信息的时候往往又是VIP会员管理部门的数据zui清晰准确，无论是消费者的年龄段，还是消费者的职业和区域，以致消费者的消费习惯和消费频次都还是以VIP会员管理部门数据为准。

第二个消费者数据采集点是相关商场/购物中心会员数据，这个数据容易被很多企业忽略，那就大型商场/购物中心都是有会员管理部门的，这些商场/购物中心的会员管理部门会根据办卡情况清楚掌握本商场/购物中心的会员情况，商场/购物中心会员zui真实有效的信息就是区域消费者信息。因为商场/购物中心是以地理位置为关键考虑因素的采购场所，因此商场/购物中心办卡会员是本区域zui忠实的消费人群，区域VIP办卡人群能够显示一系列本区域消费者的真实信息。所有消费品和快消品在没有互联网时代都是以商场/购物中心为主要竞争场所的，商场/购物中心就是服装企业与其他服装企业竞争的主战场，这一战场的相关数据对企业经营运营和消费者定 位非常非常重要，但是很多企业却没有对这部分消费者数据给与足够的重视。绝大部分服装类企业都是有区域主战场的，因为中国的广大地理空间使各地区消费者有很多具体差异，有身材差异、气候差异、文化差异、消费习惯差异和品牌认知差异，不能够很好了解区域消费者数据的企业是无法在重点区域形成局部优势的，虽然这部分区域消费者数据可以在企业内部VIP会员数据中统计出来，但是和商场/购物中心数据相比较还是有很大差异，而且商场/购物中心会员数据不仅仅有区域消费者数据，而且会有相关竞争对手的排名数据，这一部分数据也是非常非常关键的企业运营分析数据。

第三个消费者数据采集点就是线上商城的相关数据，相对来说这个数据是zui充分的，消费者网页浏览量、浏览次数、网页停留时间、购买频次、购买金额，购买区域等等，这个数据在线上当然是zui方便采集的，也更容易呈现和表达。因此很多企业的消费者数据都来自线上销售的数据，有的是依据本企业线上消费者数据，有的是依据天猫/淘宝/京东或者拼多多/腾讯上的相关企业数据，这些数据固然能够比较全面的显示消费者数据，但是运用这些数据的时候也需要注意几点：首先是很多企业把线上渠道当作去存货的渠道，往往是打折商品才在线上销售，因此线上商品经常是过季打折促销商品，引起商品带来带来的消费者数据就极da的失真。其次因为现在很多企业没有打通线上线下管理运营，窜货导致的部门利益也使这部分数据在企业内部被再定义，消费者数据标准在部门之间相互不被认可，因为企业是职业经理人组建的团队，如果利益结构没有合理设计，商品流转和数据信息往往会各执一词，因此数据的有效性就会被管理层质疑，就很难引发管理层的关注和认可，消费者数据很难发挥管理运营的作用。第三是这一部分消费者数据因为主要在线上电商部门内部用于提升线上业务使用，如果没有和品牌部门和销售管理团队互动数据，这一部分消费者数据相对孤立，这样的消费者数据的效用没有被zui大化。

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