大哥与小弟 电子商务行业的突变

这场狂欢背后，折射出的电商格局的演变：一些电商公司风头正劲，希望从双11狂欢中占据一席之地; 另一些电商公司则在双11中失声。

放眼整个电商行业，格局已经初定：天猫与淘宝居于电商老大位置，京东商城居于第二，挑战者是易迅、苏宁易购、亚马逊、1号店等公司。

但这种格局并非没有变数。变数之一存在于挑战者和后来者之间。在电子商务向移动端迁移的过程中，伴随着微信支付、线上线下打通等策略，座次仍未定型。

变数之二在于传统零售行业的变革。双11也反映出线上与线下之间微妙的格局变化。从天猫尝试O2O、天猫银泰达成战略合作、19家家居卖场抵制天猫、苏宁线上线下打通等信息中可以发现，双11已不再停留在“天猫京东逼迫供应商二选一”，更大的博弈在于线上线下之间。

“从双11可以看出，这些电商公司已经有了操纵消费的能力。对于传统零售来说，可怕的不是份额被电商吃掉多少，而是不知道怎么被吃掉的。传统线下需要换一种活法。

去年天猫淘宝双11成交额191亿，引发了马云(微博)与王健林1亿元赌约。无疑，今年这一数字将进一步刺激传统零售进行变革。在传统零售向电商冲击的过程中，或将为电商带来新的改变。

经过几年的发展，如今国内B2C格局初定。新报告显示，2013年第三季度，各B2C市场份额排名为：天猫、京东、腾讯电商(易迅+Q Q网购)、苏宁易购、亚马逊中国、当当网、唯品会、国美(微博)在线、1号店、凡客诚品。

2012年，淘宝网、天猫2总交易额超1万亿，京东交易额600亿，苏宁易购销售收入为183.36亿元，易迅、1号店销售额68亿元，国美在线销售额44.1亿元。据艾瑞数据，亚马逊2012年交易额105亿元。

今年，将有多家B2C销售额超过100亿。其中，易迅今年初预计今年销售额超过150亿，1号店预计今年销售额超过100亿，当当网CEO李国庆(微博)曾透露，预计当当网2013年服装百货销售额将达到80至100亿元。国美在线也将今年销售目标定为100亿元。亚马逊则在去年105亿的基础上继续稳步发展。

天猫老大地位已定，更多的变数在于京东、挑战者之间。在今年，各自呈现出不同的玩法。

例如，在双11期间，微信为易迅网专门开辟一个卖场入口，卖场中有多款微信专享特价的热门商品，用户下单后将直接跳转微信支付。

苏宁的想象空间在于1600多家线下门店，将线上线下各环节打通。

邢孔育认为，苏宁现在还处于整合期，尚未充分利用自己的优势，或许还需要一定的时间。苏宁的挑战在于，电商自营起步较晚，开放平台刚刚起步，业务方面需要培育核心业务线。

另一家不容忽视的电商公司是1号店。1号店以快消品为核心品类，在食品领域建立起优势，目前正向手机等品类扩展。当当则在走有限综合平台的路线。优雅100创始人、当当网原副总裁陈腾华(微博)认为，当当相对“小而美”，是一个选品精、规模相对较小的平台，主要围绕图书核心用户。

与往年相比，移动端已经成为了一个新战场。各大电商皆在加大对手机端投入力度，在双11期间针对手机端推出更多优惠活动。不过，刘爽认为，手机端不会对电商公司现有格局(排名)产生根本性的影响。

传统线下已经感受到了来自电商的压力。在双11之前，19家家居卖场联合抵制天猫在家居领域的O2O战略，导致天猫暂定了该项目。分析人士认为，卖场抵制的原因之一是未与天猫谈妥利益分配。但是，面对用户消费习惯改变的大潮，传统卖场也需要求变。据悉，红星美凯龙、居然之家均会加大对自建电商网站的投入力度，未来不排除采取O2O的方式导流。
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