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2019年，广告行业一片哀嚎，以微博、腾讯视频、爱奇艺等为代表的品牌广告为主的公司广告收入出现大幅度下滑。马蜂窝、宝宝树、知乎、keep等以品牌广告为主要营收方式的垂直社区纷纷传出裁员消息。

与之对应的，却是以抖音、快手、淘宝直播等短视频、直播形态的广告，却一路高歌猛进，成为广告行业的大亮点，在寒冬中反应出了的逆周期性。

今年，我在很多项目的提案和执行过程中，都涉及到了抖音的营销，抖音营销主要由挑战玩法和带货视频两大块组成。

抖音营销方法

一、抖音挑战玩法

抖音的互动玩法，主要以挑战赛为主。挑战赛结合了抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源。有些想做抖音营销的客户，没有足够的预算去做挑战赛，那么就会在定制贴纸和流量入口方面面临明显的短板。但是整个互动玩法的机制上区别不大，因此需要更好地利用红人和创意的力量，来带动和激发人们参与到话题中来。

抖音的挑战玩法，主要分为模仿与互动两块，我们下面分别展开来讲。

模仿一：手势模仿
抖音挑战赛，初始的形式就是手势舞，批吃螃蟹的客户，基本以这种形式为主。优点在于简单易模仿，但是很多时候，简单和容易是两码事。手势舞虽然简单易模仿，但是有两大核心难点：一个是手势的设计不好很容易陷入单调乏味中，另一个就是BGM的选择至关重要。

在手势模仿的创意中，小黄鸭作为一个火爆全网的抖音原生内容，是值得品牌反复琢磨和学习的典型，类似的还有吃鸡、98K等。不求复制，但是非常值得参考，至少不会跑得太偏。我们发现很多品牌的手势模仿创意，手势和BGM的设计，都做得不够好。

模仿二：行为模仿
比手势模仿更宽泛一点的，是行为模仿，抖音上典型的创意就是踢瓶盖挑战，以及前几年在微博上火的冰桶挑战。相比于手势模仿，行为模仿的可玩性和自由度都有了明显的提升，品牌和用户发挥创意的空间也变得更大。

关于人的行为，产品运营理论中有个福格行为模型。该模型认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。

我们欣喜地发现，在抖音的行为模仿创意中，除了踢瓶盖这样的社区原生创意之外，也有品牌策划的创意从众多社区原生创意中脱颖而出，攫取了用户的注意力。比如VANS扔鞋挑战，怎么扔都是鞋底朝下，以此来表明鞋底质量过关的优势。

结合行为模型来看：动机方面，即可以说一种炫耀，也可以说是对vans品牌的喜爱；能力方面，扔就完事了，简单易操作，而且其中有个话题就叫#扔就vans#，虽然是个扣钱的谐音梗，不过不得不说这个话题取得挺好。触发方面，冷启动初期，达人的示范效应功不可没。