薄冰上的百丽：业绩零增长 动刀多品牌策略减负

有“鞋王”之称的中国传统鞋业巨头百丽国际近日公布2012年盈利预警，让人大跌眼镜，业绩公告后第二日引发股价暴跌，市值单日蒸发近260亿元，成为大跌幅港股。

2月28日下午，百丽投资者关系部汪姓工作人员向本报表示，由于百丽已进入业绩前一个月的“缄默期”，目前不方便回复任何问题。同时，百丽旗下多个品牌相关负责人均表示，对于百丽的经营情况“大家都会保持沉默”。这个让传统鞋业纷纷效仿的“百丽模式”，到底在经受着如何的挫折？其品牌模式的改革会否给复苏带来转机？

“高库存”挣扎边缘

近日，百丽发布2012年盈利预警，公司2012年净利润接近42.8亿元。由于2011年百丽国际的净利润为42.5亿，这意味着百丽在2012年接近零增长。这份盈利预警引起了市场强烈的反应。

从2012年初开始，高库存被业内视为服装、鞋类行业的“达摩克利斯之剑”。拥有独特一体化经营模式的百丽，也没幸免于难。“高库存时刻挑战着公司的现金流和持续经营能力，甚至是发展前景。”中国鞋服业协会一名市场观察人士表示。

2011年，高库存偏高已经成为压在百丽头顶的一座“大山”。2011年，百丽期末存货金额同比上升34.1%，至65.2亿元。其中，存货周转天数上升15日至167.6天。该公司解释，因配合当年的春节假期，需要提前备货，因此库存金额在去年12月底达到相对高点。此外，销售疲软并低于预期，致使库存堆积。

近日，从百丽了解到，一直以订单为主导的模式并未因为库存困境而改变。该公司一年四季都会开订货会，地区就会下订单，接到订单后，由各品牌的货品部与工厂接洽，工厂根据订单生产。工厂接到地区的订单，大城市基本都有仓库，到仓库后由地区分发给专柜去卖。

“工厂没有库存，每天做每天出，发出的产品不会再发回工厂。”在百丽深圳工厂工作的朱先生说。

“去库存的效果要看一线销售的情况。”百丽广州地区的一位销售负责人向透露。

“从去年9月到今年3月，江西每个品牌的靴子各家店的库存不能超过100双的指标。各个地区会根据库存的情况搞一些大型的促销活动，去年的促销活动相对往年是要多一点。”百丽华南地区一位销售人员这样告诉。

上述广州销售人士则称，相比2011年，华南地区的库存比有一定的改善，然而，高库存依然较为严峻。她解释称，持续多次的打折、幅度较大且打折货品较新都是其中表现。

在2012年上半年业绩发布会上，百丽首席执行官兼执行董事盛百椒表示，2012年上半年公司库存整体无变化，但店铺数量已升至1000多家，所以每店存货下降明显，属良性发展，因此库存对公司打折促销压力不大。但因市场疲弱，下半年可能增加打折力度。

一直看淡百丽的瑞银发表分析报告称，百丽第四季的鞋类业务同店增长3%，较第三季的2.8%改善不大，反映鞋类业务正在恶化。该行分析员梁裕昌近期探访百货店，发现百丽冬季货品折扣达4.5折，比早前高的5折促销力量更大，反映其库存水平正在上升。

复苏迷雾重重

“鞋服行业三年不生产都够卖”的说法虽然被鞋服行业集体否认，但消化周期需要达到一至两年的预期已经在业内得到认可。因此，电子商务已经成为鞋服企业去库存化的新战场。

然而，百丽在电商领域的试水成果并不理想。2011年7月，百丽旗下鞋服类B2C优购网正式启动，开始做平台。“优购网是拿线下的钱做线上的事，不断烧钱。”百丽电商工作人员周先生对说，像百丽这样的传统企业，对成本控制非常严格，想要玩转电商市场是一道难题。

据了解，为了平衡线下和线上两种渠道的冲突，不少本土商家均采取了产品区分的方法，线上渠道主要销售品牌入门级和经典款的产品，其中也不乏往年销售的旧款，而线下则偏向于高端、个性的新品，避免不同渠道的货品重复。　

百丽正在苦苦探索解决线上和线下的冲突。据周先生介绍，有些鞋是专柜款，在线上是买不到的。同款产品线上线下价格趋同，老款的产品线上打折处理，促销活动较多。

值得一提的是，优购网CMO徐雷在一个月前离职，重新返回“老东家”京东商城。对于离职的原因，“徐雷离开，可能的原因是京东的套路在百丽玩不转。百丽是个成本控制很严格的公司，花钱要能赚钱，京东烧钱抢市场的做法行不通。”上述分析人士一针见血地指出，电商对百丽来说是一次非常大的挑战，但百丽不懂电商，电商团队不懂女鞋。

“整体复苏仍很难预料。”上述鞋服行业协会人士对百丽的前景均不甚乐观。百丽称，2012年第四季度内地零售店铺数目净增889间，同期鞋类业务销售增长3%，运动服饰业务的同店销售增长则为10%。在上述人士看来，增加零售店铺的库存的确可以缓解库存压力，然而，他强调公司的盈利实力和大消费环境是出现好转的关键。

品牌合作将“减负”？

一名曾任百丽中层管理人士向表示，品牌优势突出的百丽接下来会在品牌合作上谋求改革，“要减负”。

业内一直将百丽的龙头位置归功于多品牌、渠道自营以及快速反应供应链。有分析称，女鞋消费特征的深度细分决定了多品牌策略的必要性，百丽通过多品牌覆盖更广的消费群体，也分散了单一品牌经营风险，同时多品牌的规模优势提升了向百货渠道议价的能力。

据悉，百丽在全国拥有1万个零售店、10个自有品牌、全国前10名品牌当中的4个自有品牌，还有30个国际代理品牌。截至2012年6月底，拥有零售店铺15964万间，其中11022间卖的是鞋子，4942万间卖运动服。

然而，上述人士却告诉，只有数个品牌能真正运营成功并且产生高价值的品牌，在大消费环境良好的情况下，众多的品牌运营能为百丽带来“品牌+渠道战略”优势的大化。“在环境不佳时，这些品牌加重了百丽的负担。”

有媒体传出，百丽将不再分销中国动向的Kappa产品。百丽的一位内部人士告诉本报，一般来说，百丽代理品牌商的销售，这些产品先发往工厂再发往各销售点，目前仓库里不再发kappa的产品。按照这一说法，百丽与中国动向的合作破裂已基本敲定。

一位长期观察百丽的分析人士认为，百丽为中国动向的第二大分销商，经营至少数百个零售点，其销售比重占中国动向约15%至20%，也就是多4亿人民币。以批发4折计算，涉及百丽销售不多于10亿元。以Kappa目前打折销售的情况，对百丽的利润贡献不大。

除了与中国动向“分手”，2012年第四季度，意大利男鞋品牌、世界第二大休闲鞋品牌Geox(健乐士)将不再与百丽续约，结束5年的代理合作。该品牌曾借助百丽零售渠道获得国内成长机会，目前将计划实行自营模式。

“为他人做嫁衣的模式可能会发生改变。”上述人士指出，与品牌商合作过程中，“品牌+大批发”的模式反而加重了合作双方高库存的负担。在百丽转型发展中，这一部分应该成为减轻负担、轻装上阵的一部分。因此，她认为，从长期来看，“分手”事件不一定是错误的选择，与百丽的合作方向发生变化有关系。

在上述人士看来，百丽将在品牌代理上“动手术”，可能会帮助百丽摆脱困境，然而，她也同时指出，百丽要慎防控制力减弱所带来的连锁效应。

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