宝洁前CMO：让品牌理想连上消费者的“潜意识”

辞去宝洁公司首席营销官(CMO)的吉姆·斯登格（Jim Stengel），现在只是加州大学洛杉矶分校管理学院一名普通的教授。

　　“我确定将企业增长力作为研究对象。我想用我生命剩下的时间研究、学习、咨询和教学、工作。”近日，吉姆·斯登格带着他的多年的营销经验和新书《增长力》出现在北京。

　　过去30年来，宝洁公司像一架不停在全球扩张的庞大机器。销售额从1983年的110亿美元增长至2012年的830亿美元。在吉姆·斯登格看来，这和宝洁一个又一个成功的品牌塑造有密不可分的关系。而通过研究不同的成功企业，吉姆·斯登格发现，品牌理想是一个公司成功的关键。在当前不断变化的商业社会中，如果墨守现有的商业模式，企业发展往往难以为继；而如果将品牌理想作为经营活动的指南，那么企业就会海阔天空，发展前景无可限量。

　　爱挑剔的母亲选杰夫

　　在宝洁工作的过去25年，吉姆·斯登格是业界公认的营销冠军。

　　谈到过去的营销经验，吉姆·斯登格认为，与消费者进行良好沟通互动，继而体现消费者的价值观是品牌塑造的关键所在。

　　宝洁对此有一套成系统的方法。杰夫花生酱是吉姆·斯登格亲身参与过的一个案例。众所周知，年轻的母亲总想给予自己的孩子一切，在选择产品时十分挑剔。

　　经过了系列访问后，杰夫花生酱在广告促销中打出了“答案是"不"”的标题广告，一小段说明文字显示了针对挑剔母亲们提出的问题的回复，其中包括“我们的花生酱不含胆固醇、不含防腐剂、不含色素、不含调味品、不含……”

　　当然不仅如此，宝洁还开展了支持母亲价值观的活动，每销售1瓶花生酱，就捐献10美分给当地家长教师联谊会。

　　这些策划给杰夫花生酱带来了意想不到的创纪录的市场份额增长，“爱挑剔的母亲选择杰夫”也成为当时的一句广告词。

　　与消费者产生共情

　　很明显，无论是杰夫花生酱，还是帮宝适品牌，宝洁公司都十分注意消费者的外在需求与潜在情感需求。“想拥有一个理想的品牌。必须有很好的共情，与消费者感同身受。”吉姆·斯登格总结。

　　在吉姆·斯登格开始了一项名为“斯登格增长模式研究后”，他发现21世纪增长业绩远超竞争对手的50个品牌，几乎无一例外地选择与大众建立超乎纯商业的情感，来实现商业的高速增长。它们通过“”人们头脑中的联想，满足人们无法用言语直接表达的想法和感受，来获得经营业绩的大幅提升。

　　通过研究吉姆·斯登格的发展，好的企业理想带给人的“联想”主要围绕人类的五大基本价值，包括：1.激发愉悦，激发快乐、好奇，无限可能性的体验；2.建立联系：用有意义的方式加强人与人沟通，融入世界的能力；3.唤起自豪：增强人们的信心、力量、安全感和活力；4.影响社会：广泛影响社会，包括现状和重新定义行业领域。

　　当然，有了企业理想并能与消费者产生共情还不够，还需要企业的领导者有足够强大的信念支持，并把这些信息传达下去。这就是基于品牌理想建立相应的企业文化。

　　逆境中如何塑造中国品牌

　　宝洁在开拓包括中国在内的新兴市场时，曾用本土化当做敲门砖。比如选择中国员工，去各家各户，看中国人怎样洗头发，清洁皮肤和牙齿有什么特殊习惯，了解当地消费者有什么不同。鼓励员工和客户都沉浸在品牌创建的过程中。当沟通初见成效以后，宝洁迅速总结出每一个点滴的成功经验，然后推广。

　　在吉姆·斯登格看来，有些中国企业执着于产品功能，比如药类企业经常出现“一粒有效”，这样的诉求无法完成一个正确的品牌积累。华通明略咨询公司一项调查显示，强调药效几乎占据了广告的90%以上，而消费者对此并没有留下深刻印象。而消费者对芬必得几年前的一个广告“乡村教师用芬必得止痛，继续给孩子们上课，感谢芬必得”却印象深刻。这说明“改善大众生活”这一核心诉求能够吸引消费者的参与感。

　　“经济有点下滑， 但我认为很多品牌有扩张机会的。” 吉姆·斯登格这样评价，“显然中国市场非常大，在中国达到一个很好的市场份额就是一个很大的业务了，但是并不能停止，到目前很多中国企业在中国市场都做得不错，接下来需要继续塑造品牌，我认为中国将来会有很多企业。”

更多品牌相关信息可关注迈迪品牌咨询公司http://www.fore***.cn