新产品如何做好品牌定 位

新产品如何做好品牌定 位？产品定 位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定 位，就必需把握目标市场定 位、产品需求定 位、产品测试定 位、差异化价值点定 位、营销组合定 位五个关键的要素。
一般认为，产品的市场定 位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定 位时，没能准确把握定 位的基本要素，没有掌握定 位的真正内涵，违背了定 位的原则，出现了一些产品定 位的误区。本文主要从这些企业产品定 位的误区中，分析要实现成功的产品定 位必须具备的五个关键的要素。 　　
从众多学者分析的产品定 位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定 位应该具备以下五个基本要素：
一、目标市场定 位 　　
众多营销策划专家和学者都一再强调产品的市场定 位，并不是要对产品做什么事情，而只是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定 位在你未来潜在顾客的心目中。定 位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定 位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。因此，产品的定 位，基础的工作就是要全面透彻研究产品的各种属性，以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的直击心灵的定 位点。 　　
对产品属性的研究，方法很多，简单方便的是属性排列法。就是把产品所有可能想到的属性一一排列出来，对每一属性进行横向和纵向分析。纵向分析就是客观地描述出产品每一种属性的具体内涵和表现，横向分析就是结合主要竞争对手产品的同种属性进行比较，评估每一种属性与竞争对手产品的相同属性相比的优劣，优劣的重要标准是能否突现产品的特异性。基于横向和纵向的属性分析，排列出可以选用的产品属性。 　　
二、差异化价值点定 位　　
在筛选排列出定 位中产品可用的属性后，再进行差异化剔除，就是把已经被市场上其他竞争对手的产品定 位使用或表现过的属性予以剔除。因为首因效应的作用，消费者往往会深刻记住初接触到的产品定 位，把产品的这种定 位形象牢固地和特定品牌关联起来。竞争对手如果已经通过定 位把某种独到的产品属性形象和特定品牌留在消费者的心里，那么后来者要想改变消费者的这种心里印象，是比较困难的，甚至定 位沟通的效果还会被先入产品吸收，反而会强化先入产品的个性形象。 　　
因此，产品定 位中，对市场上所有竞争对手的产品定 位要进行深入研究，避免产品定 位的雷同，寻找市场定 位的空隙，是成功定 位的关键所在。 　　    
研究竞争对手的产品定 位，可以通过排比图法进行。所谓排比图就是将挖掘出来的各产品属性排列出来，在每一属性上分别分析比较各个竞争品牌的各自定 位表现，找出各竞争对手产品定 位利用的产品属性，后在此基础上确定本企业产品定 位中应该避免利用的产品属性。 　
三、产品需求定 位
产品定 位中，产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼，除了要考虑竞争对手产品已经或将要定 位的属性外，还要充分研究目标消费者购买产品时重视的是哪些属性。消费心理学研究表明，能和消费者当前需要密切相关的信息，能引起消费者注意并留下深刻印象进而产生兴趣。产品的定 位点和消费者购买该产品时所看重的属性点不一致，这种定 位自然就不会吸引消费者的兴趣，当然也不会引导其产生购买行为。因此，产品定 位中，从产品众多属性中提炼定 位点时，必需要考虑目标消费者对此产品关注的属性是什么。 　　
对筛选出来的可供定 位的产品属性进行差异化剔除后，并不意味着定 位点就可确定下来了，还需要针对目标消费者的需求进行针对性剔除。也就是说差异化剔除后保留下来的产品属性，并不一定都是目标消费者感兴趣的，不一定是目标消费者在购买该产品时特别看重或在乎的属性。因此，此时还需要对目标消费者购买该产品时注重追求的价值进行分析研究，把不能吻合消费者需求的、消费者不太关注的产品属性再予以剔除。 　　
需要明确的是，如果经过上述筛选剔除后，依然保留有多个可以选用的产品属性，这时就需要结合企业的技术能力、企业历史、资源优势、企业核心竞争力等因素，进行优化选择。如果经过筛选剔除后，没有剩下任何可供选用的产品属性，则需要重新进行产品属性挖掘，重新进行属性排列分析。 　　
四、产品测试定 位　　
经过前述定 位分析决策后，确定了产品定 位点，但这也并不意味着定 位工作就完成了。产品定 位成功的高境界应该是：当消费者见到或想到某个品牌的产品时，能立即联想到该品牌产品的某种独到个性特点，反之，当消费者想到该类产品的某个个性特点时，也能立即联想到某个特定品牌。　　
五、营销组合定 位
上述几方面工作完成了，只是提出了一种定 位主张或定 位方向，只是形成了产品定 位的基本概念，产品的个性形象也还只停留在企业自己心中，目标消费者并不知道该产品的个性。因此，定 位工作的另一个至关重要的要素就是需要大力进行定 位的宣传沟通。只有通过宣传沟通工作，把定 位确定下来的产品独特个性形象与凝结定 位内涵的具体符号(品牌)，告诉目标消费者，让其知晓、熟悉，才能让消费者对该产品的鲜明特点产生差异性的深刻印象，目标消费者才有可能基于对产品独特个性形象的熟悉和喜爱而形成品牌偏好，这种品牌偏好会引导消费者在选购该品牌商品时产生有利于促进其购买的产品定 位的联想。 　　
市场定 位、产品需求定 位、产品测试定 位、差异化价值点定 位、营销组合定 位五个方面的要素，也只是产品定 位的核心的内容，除此之外，细分市场、确定目标消费者，是产品定 位工作的前提。定 位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定 位策略，才能避开产品定 位的误区，保证产品定 位的成功。
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