品牌管理的体系化建设

品牌管理过程主要包括品牌规划、品牌实施（传播和推广）、品牌评价等几项主要活动。所以要想进行有效的品牌管理，必须建立体系化的品牌管理系统，使品牌管理活动与企业的经营管理活动各个环节有机统一起来，尤其是与战略管理活动的结合为重要。

，品牌规划应该围绕公司愿景目标和战略规划来制定。品牌管理属于营销管理职能的一部分，所以应该服从并服务于公司整体的经营战略或者竞争战略。品牌管理活动的整个流程都应该确保公司战略意图的实现为目标。站在这个层面来讲，品牌的规划应该更类似于产品规划。
另一方面，在公司战略规划制定过程中会明确公司的产品定 位或者市场定 位。例如产品是针对高端的、中端的还是低端的客户，以及公司在哪个区域市场进行竞争。在品牌规划过程中，针对公司的产品和市场定 位，应该明确相应的品牌定 位与品牌区域规划策略。

第二，品牌实施应该确保公司竞争战略的落地。在品牌规划围绕公司战略规划制定的前提下，品牌的具体经营活动和过程也就是战略规划实施的有机组成部分。
品牌实施的过程，应该是公司竞争战略的落地过程。品牌的传播和推广活动也应该围绕竞争战略来进行。一方面无论公司采取的是成本领先、差异化还是集中一点的竞争战略，品牌的传播和推广也应该与之匹配。例如对于成本领先竞争战略，无论从广告传播和终端的推广，给客户传达的品牌意识应该是相对竞争对手的高质量前提下的规模经济，还有就是我们的价格在市场上是有竞争力的，同时给公司内部及利益相关者传达的应该是节约、提高生产经营效率；对于差异化战略，品牌传播和推广活动的目标和原则应该是强调与竞争对手的差异，并把这种差异理念渗透给客户，在可以避免同质化的竞争同时获得竞争优势；对于集中一点的竞争策略，在品牌的传播和推广活动中，公司获得的竞争优势体现在某一区域或某一产品的市场开发和渗透上，所以品牌的投入力度，例如市场活动、预算、产品开发等，应该向某个区域或某个产品倾斜和集中。

第三，品牌评价应该反馈公司战略实施的效果。品牌管理活动与一般管理活动一样，也应该遵循PDCA的循环过程。从品牌规划、实施的效果来对品牌管理活动进行评价，主要从品牌的认知度、知名度、忠诚度等方面来体现。但仅有这些是远远不够的，因为即使客户角度出发品牌管理是相对成功的，可能公司获得了较高的品牌度，从公司战略角度出发品牌规划和实施过程中可能会出现偏差，甚至脱离公司的经营战略方向。所以品牌评价的依据必须看品牌管理活动的结果是否实现了经营战略指导下的品牌规划和实施的预期目标。因此品牌评价必须动态反映公司战略实施的效果，并做必要的调整和修改，以确保公司战略意图的实现。

品牌管理体系化建设对于公司发展的重要性毋容置疑。品牌管理是一项长期的、战略性的任务，在构建品牌管理组织体系与过程管理的同时，应该记住：无论品牌管理的方式方法怎么变，品牌管理的原则目标不会变，那就是要一定实现公司战略意图。

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