晕轮效应：品牌营销中的推动力

晕轮效应，又称“光环效应”，指的是人们根据事物的部分品质或特征，对事物的本质或整体特征下结论，并主观地将这一重要的特征放大，同时忽略掉事物的其余特征。
    在品牌营销中，晕轮效应的影响无所不在。上海品牌设计策划团队（Lu-E)以市场营销组合的4P理论，简单分析下晕轮效应在品牌推广中所发挥的推动力。　　
产品（PRODUCT）
消费者眼看到的，往往是产品的外观与包装。晕轮效应会使消费者把对产品外观和包装的印象转移到产品的质量上，因此购买者往往会认为包装精良，外观优产品具有里外一样好的特点。上海麓溢广告以丰富的品牌设计和策划经验发现，重点是具有差异性和独特的品牌形象。消费者接受独特的、与众不同的品牌形象后，也会认为服务本身是特别的、无可替代的，这为品牌筑起了防卫竞争者的感性屏障。　
推广（PROMOTION）
说到品牌营销中推广这一方面，就不能不说到广告，而名人效应是广告界百试不爽的万用药。使用名人做品牌的代言人，可以让名人的光环迅速赋予品牌某些特殊的东西，消费者会不由自主地把名人的形象和品牌联系起来，名人所具有的特征会为品牌染上相同的色彩。如果名人效应使用得当，仰慕代言人的消费者可能会自然而然地把对名人的喜爱延伸到品牌身上。
宣传媒体的选择也会影响到消费者对品牌的看法。读者在阅读精雅的杂志时，倾向于认为里面出现的品牌也是高雅有格调的；而大众化的娱乐周刊中的广告则有可能降低品牌在消费者心中的阶层印象。
渠道（PLACE）
地理位置与周边环境不仅仅会对客流产生直接影响，也会在消费者的心目中产生晕轮效应。为了符合品牌的形象，企业中面对消费者的部门应设立在适当的地点，让消费者把对渠道的印象和产品或服务的印象统一起来。　
市场覆盖率实际上也会产生一定的晕轮效应。高端的非日用品品牌（钻石，名表）可能只有少量的经销点，让消费者把对销售点产生的“稀缺”印象投射到产品本身上去，营造出尊贵的品牌形象。而像7-11便利店这样强调“方便性”的品牌，其店铺的市场覆盖率（指像香港，美国这样的成熟市场）和上一点中提到的地理位置与周边环境都给顾客留下了“方便”的印象。
价格（PRICE）
定价中的晕轮效应已经被广泛运用了。尾数定价基本上是所有经销商或企业都烂熟于心却还屡试屡中的灵丹妙药。不过，尾数定价适合想走低价路线的品牌，因为这个理论的应用主要能带来“便宜实惠”的基本印象，而高端品牌的策略就不尽如此了。对于高端品牌，实际上反而应该使用整数定价，并长期保持不变，并慎用折扣，以价格的“稳定可靠”甚至是“昂贵”，来塑造品牌本身的“稳定可靠”和高端形象。
晕轮效应具有鲜明的双面性，可能带来意外的收益，但也有可能带来不利的影响。所谓“一好百好，一坏百坏”，要树立起一个品牌其实没那么容易，可是毁掉一个品牌，说不定只要一个负面。这同样是晕轮效应的作用，人们只要开始怀疑品牌的一个方面，很快就会开始怀疑品牌的每个方面。长堤蚁穴，如果不能及时堵住，整个品牌都会被贴上负面的标签。这一点在代言名人出现形象危机时特别典型。
利用晕轮效应，以品牌的一处或几处优点来提升品牌的整体形象固然是很有效，但是上海品牌策划设计公司（Lu-E）建议，“一招鲜，吃遍天”的说法在当今社会是没有可持续性的。总结来说，品牌在早期发展时可以巧用晕轮效应，但发展到一定阶段时还是应该重点关注产品和服务的品质。归根到底，“没有金刚钻，别揽瓷器活。”晕轮效应只能作为辅助品牌发展的技巧性策略，而不能品牌发展的根本之道；要做到经久不衰还得靠好的产品和服务，那才是太阳发光的核心。http://www.lu-***.cn