中国广播电台广告经营管理的创新思考

众所周知，广播发展历经百年，伴随着受众的户外化趋势，尤其是精英人群的户外化，广播也从“居家广播”质变为“汽车广播”，并且随着数字广播等的蓬勃发展，广播已经迅速成为具广告潜力的媒体，广播广告出现了快速发展的喜人局面。但是，伴随着这种变化，广播广告经营与管理如何创新的问题也越来越急迫，中国广告媒介行销培训培训人暨广告媒介行销力研究院院长世界华人首席广告传媒营销专家彭小东导师根据自己多年的广播电台广告的成功运营与管理经历，跟大家做如下分享：
  一、广播广告经营模式的创新
  广播广告经营模式是一个复杂而全面的系统，谈到经营模式的创新，就不能不做一番回顾，中国广播媒体的广告经营，大致经历了3个发展阶段：个阶段为自营阶段。媒体广告经营主要由自己的营销队伍完成；第二个阶段是自营与公司代理混合经营阶段。这一阶段，社会广告公司涉足广播广告代理经营，广播广告市场得到进一步的开发，媒体自身建立的营销队伍在广告经营中承担的任务减弱；第三个阶段为公司代理经营阶段。媒体广告经营全面实行代理制，媒体自身建立的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作。
  但客观来看，彭小东导师认为：模式并无好坏之分，“合适的才是”！广播电台采取什么样的广告经营模式，除与自身的管理水平、经营能力密切相关外，与地区的市场状况和媒体竞争程度也密切相关；应该在客观分析内外部情况基础上，采取合理的、适合自己当前现实的经营模式，同时不断寻求创新和突破。尤其在走向代理制过程中，由于广播自身弱势媒体的地位，加上其独特的媒体特点，一方面对成熟广告代理商的吸引力不够；一方面要求熟悉广播特点和业务的代理商。因此，很多市场需要电台自己先行培育代理商，然后才能吸引更多有实力的广告公司。
  彭小东导师觉得创新之处在于三点：
  1、与广告经营体制改革相配套，取消频率分散经营广告的模式，撤销频率广告部，成立广播广告中心，并独创了“超市菜单式”代理模式。10大频率如同10大货架，各有32个类别，每个类别又有自己各自的产品（具体品牌客户），广告公司可以任选不同货架和不同类别区的不同客户代理。
  2、培育内部代理公司，即将自己内部的广告部门推出去成立代理公司，并逐步引入外部广告公司，终实现一个大面积的多样化代理。随着向“集中经营、类别代理”广告经营模式的转型，广播的广告经营更注重完善服务体系，拓展服务领域，提高服务水平，深化服务层次，以满足这种广告运营新体系的需要。
  3、在推行广告经营模式创新上，考虑自身能力及所处内外部环境，理性思考，不强求全面代理，反而是做了适当的回归，即是在某些频率的某些类别上，由广告中心实行自营，这些类别的自营考虑到两个方面的因素，一是某些核心客户资源的掌控，二是由于我们自身对于频率与节目更为了解，对于某些弱小行业类别的开发与经营反而更具优势。
     文章来源：媒体监测(http://ww***ihu***)