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过去几年，中国的医药市场发生了非常明显的变化。就表象而言，我们可以看到病人更多地参与到决策过程，医生的压力更大，已经变成了一个多因素考虑后权衡的结果，制药公司仅仅传递信息给医生，告知产品的优点、适用人群等，不一定能自然地实现销售额增长。
销售直线模式被打破
究竟是哪些因素的改变导致了整个医药市场的变化？笔者选取了一些影响比较深刻的因素，包含支付方的用药限制，比如药占比、年医保费用、平均住院费用、平均每张门诊费用等等，监管等部门的限制及降价，老龄化社会，互联网以及移动互联网的普及，的兴起，专科如抗肿瘤药的快速增长。
在这些因素的影响下，旧有的医生接待病人，诊断，，制药公司通过让医生了解自家产品而推动销售的“病人需求-医生-厂家提供产品”的直线模式被打破，面临更多的不确定性及挑战。
病人是需求的本源。目前，病人希望更多地介入到决策中，希望和医生有更多时间讨论。他们往往在去医院前，就已经与病友或其他朋友探讨了许久关于疾病的情况，更有甚者，拿着指南或文献和医生探讨。无论病人的观点是否正确，至少医生不再能一言堂地决定使用某个产品或方案。并且，病人家属常常陪同病人前往，无疑增加了医生的接待时间。
由此可见，目前医生的处境更艰难。首先，大量医学专业毕业生因为医生待遇与付出不成正比而放弃专业，更多投身到制药企业的大军，造成人才供应不足的现象。这样一来，平均每个医生的工作量明显增加，往往一个门诊医生在半天门诊中要接待40个病人，按照半天门诊4小时计算，一个病人只有6分钟的时间。同时，科室的盈利，医院诸多占比、均次费用、医保总额的限制，以及违规后的奖金处罚机制，让医生像是套了紧箍咒似的在小笼子里挣扎，而不是自由选择适合病人的方案。
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