搜索大数据，能为品牌营销管理带来什么新思路？

上海天元项目数据分析师事务所有限公司
通过对用户的搜索行为进行持续性的分解和跟踪，你就会发现，用户搜索行为是有迹可循的。那么，利用搜索大数据，能为品牌营销管理带来什么新思路？360营销研究院的专家为你带来某餐饮品牌市场竞争案例分析
传统的品牌营销管理模式面临诸多挑战

产品同质化，品牌竞争越发激烈；传统媒介渠道正在发生剧烈变革；用户消费行为碎片化越发明显......无论是产品、媒介还是用户方面的压力和挑战，都使得企业品牌忠诚度管理急迫且要实效。

搜索引擎的大数据中蕴含着无尽的宝藏

截至2014年6月，我国搜索引擎用户规模达5.07亿，使用率为80.3%；用户的搜索行为充满了探究、知识获取、自由发散等特点。

Data source：艾瑞调查数据

Data source：艾瑞调查数据
研究问题

那么，利用搜索的大数据，能否为品牌营销管理带来新的思路？我们以网上订餐为例，研究目标人群，在搜索平台上的品牌选择的过程是怎样形成的，探索用户的选择是否有迹可循？

研究目的

研究思路
研究假设
一段时间内，用户发出搜索请求会受到各类因素的影响，导致其下一次搜索品牌/产品会发生变化
研究核心
研究这种变化所带来的结果
研究内容
方向一：

方向二：

案例成果
挖掘你的核心竞品，警惕潜在竞争对手
品牌A的相对品牌忠诚度高为77%；同时，品牌A的流向和流入品牌均是品牌B，且流入明显大于流出，表明品牌A的忠诚度明显高于品牌B；
品牌C和品牌D的竞争力均比较强，但与品牌A之间的直接竞争略小。

实时监测核心用户的变化趋势，提高市场响应速度，针对不同用户，开展个性化营销
年中旺季7/8/9月，品牌A忠诚用户较多，进入淡季后逐步减少；
游离用户和新增用户的比例波动较大，而共有和流失用户的比例较稳定。

分析品牌在区域、城级等维度上的差异，更全面的了解品牌发展的优劣势，发掘机会点
品牌A的忠实用户占比32%，其次是游离用户，新增用户略少；
与一二线城市相比，三四线的忠实用户比例更高，游离和共有用户相对略低，而新增用户略高。