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人类的各种需要和欲望是市场营销学的出发点。人们需要食品、空气、水、衣服和住所用以维持生存。除此之外，人们对娱乐、教育和其它种种事物都有着强烈的欲望。他们对于基本产品和服务的某种特定形式也表现出强烈的爱好。无疑，当代人的需要和欲望之多是令人惊愕的。我们从一种基本的生活需要———早餐，就可以想象出全中国13亿多人口需要多少鸡蛋、牛奶、米粥和小菜。阁下今天所享用的丰盛早餐只是这1/1300000000而已。
对需要、欲望和需求加以区分是非常必要的。人类的需要是指某些没有得到基本满足的感受状态。人们为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重，以及其它一些东西。这些需要都不是社会或营销所能创造的，它们存在于人自身的生理结构和人类生存的条件。
人的欲望是指得到这些基本需要的具体满足物的愿望。我们以一个美国人为例，他若需要食品会想要得到一个汉堡包；需要衣服，想要得到一件皮尔·卡丹服装；需要被人尊重，要购买一辆卡迪拉克汽车。而在另一个社会中，这些需要可以通过不同方式来满足：如仍处于原始生存状态的巴厘人用芒果充饥，用缠腰布来满足他们的衣着需要，用贝壳项圈来满足他们被人尊重的需要。人类的需要并不多，而他们的欲望却是很多的。各个社会力量和各种机构，诸如教会、学校、家庭和商业公司不断地激发人类形成和再形成种种欲望。
需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。许多人都想要一辆卡迪拉克汽车，但只有极少数人能够并愿意买一辆。因此，企业不仅要估量有多少人想要本企业的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。
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