专注细分市场东原地产演绎房企新生态的突围样本

回首过去一年，房地产行业集中度急速上升，品牌房企各显其能抢占市场份额。在千亿房企不断增加的同时，百亿房企依旧是市场竞争的主力，并且对市场影响愈来愈大。根据中国指数研究院发布的数据，2016年共有131家房地产企业跻身百亿军团，较2015年又增27家。而在众多百亿房企中，东原地产集团以稳定增长和领先的社区运营能力而备受关注。
作为渝派房企中坚，东原地产集团凭借自身“深耕精选”战略，加速全国化战略，其布局的各大区域均实现了有质量的业绩增长。
根据中指院、克而瑞等机构发布的榜单，东原地产集团2016年度销售业绩突破200亿元，较2015年的128亿元大幅上涨了80%之多，超额完成了东原地产集团总裁杨永席在去年年末提出的“力争2016年规模做到2015年TOP50的200亿门槛值以上”的目标。
同时了解到，继16年上海总部建立后，2017年4月，东原地产集团总部将整建制迁往上海，昔日的“渝派三强”沿长江东进，转身为“华东新贵”。
战略城市发力升级200亿梯队
得益于精准的客户研究能力和产品创新能力，东原地产2016年在各个深耕城市持续发力。根据中国指数研究院发布的《2016中国房地产销售额百亿企业排行榜》中，东原地产实现销售额231亿元，销售面积197万平方米，首破200亿元大关，较2015年的128亿环比上涨超80%。
深耕城市中，东原地产持续重视在大本营重庆的战略布局和产品竞争力，通过本土综合产品线的升级落地，不断夯实在重庆及西南区域的行业标杆地位。从1891 印长江到湖山樾、嘉阅湾，东原地产始终深耕城市脉络，从南滨路、蔡家到照母山等区域，无一不是发展的重点板块，占据了重庆具标志性的资源。
在成都区域，东原成功打造了包括温江东原城、绵阳东原城、亲亲里、时光道、晴天见等8个项目，并于2016年7月拿下位于绵阳桑林坝地块，12月收购红牌楼地块，在入蓉十年之前完成了十盘联动的区域布局新格局。
在武汉，东原持续深耕，2012年并购光谷纳帕溪谷、2013年打造东原时光道、2015年开拓白沙洲东原湖光里、2015年推出南湖东原晴天见、2016年拿下多幅地块……短短几年间，东原已经在武汉站稳脚跟，成为抢眼的龙头企业。
进军上海之后，东原更是不断加强在华东地区的布局。截至目前，东原地产已经在上海区域布局了东原郦湾、东原逸墅、灏景湾、桐南美麓等7大项目，同时在南京、苏州、杭州等华东核心地区稳步布局，引入优质产品线落地。2016年中，东原成功迁都上海，为深耕华东提供了强有力的保障。
在2015年年末的一封内部信中，东原地产集团总裁杨永席曾表示：“实现 有预期的增长 ，这是东原未来发展的至关重要一环。”他为东原未来三年发展设下了关键导向：力争2016年规模做到2015年TOP50的门槛值以上（约200亿元）， 2017年、2018年预计保持约35%的年平均增速。
显然，这家源自重庆的独特房企，正逐渐实现这一目标，上半场蛰伏西南，下半场厚积薄发积极推动战略转型，东原迎来了锋芒渐露的关键时刻。
备粮400亿精选深耕布局全国
充足的土地储备向来是房企赖以生存的根本，楼市进入下半场，后续货值更是企业实现业绩增长的重中之重。
2013年以来，东原地产调整城市布局结构，始终坚持“精选一二线城市，精选一二线区位”战略，铺开全国化战略。
对东原而言，其精选的战略城市并非单纯以一线或者二线城市来划分，而是现有的以及未来会快速成长起来的超大、特大城市。东原地产集团董事长罗韶颖坦言：“这种城市非常有经济活力，城市化速度更快，方式更多元，新陈代谢的空间更大，是我们关注的重点，这种城市在中国应该在10-15个左右。”
2016年以来，东原坚持收并购和土地拍卖双管齐下，步步抢占上海、南京、苏州、杭州、武汉、成都等热点城市优质地块，为未来的中长期持续发展奠定了坚实的基础。
了解到，4年前，东原地产在重庆和重庆以外的项目占比是8：2,重庆占到了八成；时至今日，这一比例彻底反转，重庆以外的项目已经占到了八成。值得一提的是，在2016年东原新增货值400亿元，且所获土地价格非常具有竞争力，成为当下房企高价拿地潮中的一抹亮色。
目前，东原地产已经在华东、华中、西南三大区域七大城市拥有近800亿元货值储备，完成了三大区域“三足鼎立”均衡布局的整体态势。未来，东原地产还将在北京、天津为核心的环渤海，深圳、广州为核心的珠三角等区域寻找投资机会，进一步拓展全国版图。
多元发展创新突围引领行业
面对新的一年，东原地产已经提出了新的战略目标——冲击300亿规模。如此底气，一方面是源于优质产品力打造，更多是来自于东原的超额盈利能力。
所谓超额盈利能力，即东原作为渝派房企，独有的成本把控、利润实现能力。罗韶颖认为，只有深耕才能实现东原的超额盈利能力，即拿地成本更低，运营成本更低，终实现产品溢价能力变现、品牌溢价能力变现以及商办再开发增值能力变现。
2016年，东原通过收并购、合作等多元拿地方式，斩获多幅优质土地。数据显示，2016年东原新增的13幅土地中，收并购项目达到6个，另有2个合作项目。罗韶颖表示，未来东原将在收并购拿地方面投入更大的精力，整合更多的资源形成体系，同时在上海等一线城市积极推进城市更新项目的尝试。
与此同时，东原也在积极开展商业布局。2016年12月16日，东原1891及原美术馆正式试营业，打造商业、艺术、生活环环相扣的生态链。2017年，社区商业将是东原商业的重中之重。在罗韶颖的规划中，深圳和北京是东原商业必定要入驻的城市，东原商业将倾向于做一些体验度更好、结构更丰富的社区商业。
而在社区运营方面，东原从客户深度调研出发，潜心研究每一位客户的社区生活细节，并打破传统的产业链结构，全力投入社区运营模式的研发与落地，并初步形成了“童梦童享、友邻友趣、乐享乐配、优度优家、愈教愈乐”五大社区子品牌，分别从儿童成长、人文亲邻、社区配套、特色精装修及社区教育等方面为客户提供全生命周期的社区服务，在业界被赋予“社区运营创新践行者”的美誉。目前，已经升级为3.0时代的东原“俱乐社区”，深度挖掘社区内部资源，打通内外部资源的分享系统，线上线下相结合，引领所有居民参与社区生活。
中国房地产市场发展至今，行业集中度快速提升，企业竞争日益激烈。曾经粗放式拼规模、拼速度的时代正在过去，如何把握行业细分领域的差异化成为逆势突围的关键所在。在这样的大环境下，东原凭借鲜明的企业战略、精准的产品策略、创新的社区运营，从“小而有趣”的独特逻辑，营造长期的竞争优势，或将成为当前房企生态下独特的突围样本。