广告化用语执法指南 征求意见稿

《广告化用语执法指南（征求意见稿）》公开征求意见

随着世界杯亚洲球队的全部沦陷，巨大的围栏广告从“Hisense中国世界第二”改为“中国制造 一起努力”都曾引起全民争相讨论，经历这段间的沉淀发酵，上级部门终于开始发力。

品牌监管不能有模糊和真空地带，经上级部门有关规定，结合广告监管工作实际，市场监管总局制定了《广告化用语执法指南（征求意见稿）》，也正式开始与大众见面。

附件：
为规范和加强广告化用语监管执法，有效维护广告市场秩序，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，依据《人民共和国广告法》《人民共和国行政处罚法》等法律、法规、规章和国家其他有关规定，制定本指南。
一、本指南所称广告化用语是指《人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第九条第（三）项规定的“”“高级”“佳”等用语。
二、市场监管部门对含有化用语的商业广告开展监管执法，应当坚持过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。
三、商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所或者自有媒介发布自身名称（姓名）、成立时间、经营范围等内容的信息，且未直接或者间接推销其商品（包括服务，下同）的，一般不视为商业广告。
前款规定信息中使用的化用语，商品经营者无法证明其真实性，可能影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的，依据有关法律法规进行查处。
四、有下列情形之一，广告内容中使用化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于化用语的规定：
（一）仅表明生产经营者的服务态度或者经营理念、企业文化的；
（二）仅表达经营者或者商品的目标追求的。
五、有下列情形之一，广告中使用的化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观效果的，不适用《广告法》关于化用语的规定：
（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的描述，且表述内容真实；
（二）仅用于宣传商品使用的佳方法、佳时间、佳保存期限等消费提示；
（三）依据国家标准、行业标准、地方标准认定的产品或者服务分级用语中含有化用语；
（四）商品名称或者注册商标中含有化用语，广告中使用商品名称或者注册商标来指代商品，以区分其他商品；
（五）仅用语宣传商品及其原料的背景资料本身，且表述内容真实；
（六）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有化用语；
（七）在表明限定时间、地域等具体条件的情况下，表述时空顺序客观情况，如宣传产品销量、销售额、市场占有率等广告主能够证明的事实信息。
广告中相关用语属于前款规定情形，但广告主无法证明其真实性的，依据《广告法》有关规定予以查处。
六、除本指南第四点、第五点规定情形外，初次在广告中使用化用语，且危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。
市场监管部门可以依照有关规定，制定广告化用语轻微违法行为依法免予处罚清单并进行动态调整。
七、商品经营者在其经营场所或者利用自有媒介发布广告，使用化用语，持续时间短或浏览人数少，没有造成危害后果或者危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。
其他依法从轻、减轻或者不予行政处罚的，应当符合市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》的规定。
八、有下列情形之一的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小：
（一）医疗、、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中，出现与、、等相关的化用语；
（二）金融理财类产品广告中，出现与投资收益率、投资安全性等相关的化用语。
九、市场监管部门对广告化用语实施行政处罚，应当依据《广告法》等法律法规，结合违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，合理行使行政处罚裁量权。