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电商行业：生鲜电商残酷：阿里京东谁能笑到zui后

生鲜电商是个大生意。中国电子商务研究中心发布报告（下称：电子商务报告）显示，2017年上半年生鲜电商市场规模达851.4亿元，几乎相当于去年全年市场规模。而2016年生鲜电商的渗透率才3％，
对比整个电商行业20％以上的渗透率，市场空间巨大。这还是一块机会巨大的市场。平台电商的规则并不适用于生鲜电商：所有的物流、仓储、配送、履约等模式，都需要重建。生鲜电商发展，要先烧基础设施而非流量，
这是典型的京东、亚马逊发展模式，因此这个行业，或许正在酝酿下一个京东、亚马逊。正是因为生鲜电商需要先投入基础设施，大量创业公司生存艰难。电子商务报告显示，2016年，全国4000多家生鲜电商企业中，
亏损的占88％。这是一场残酷的淘汰赛：2016年，14家大型生鲜电商企业倒闭，生鲜电商线下大多开店失败。多数2C生鲜电商市场经历了洗牌之后，转做毛利率更低的2B业务，勉强维持生存。华创资本管理合伙人、
每日优鲜投资人吴海燕对《财经》说，生鲜B2C是仅存的还没有被现有大电商平台充分渗透的万亿元行业。生鲜电商在2016年完成了淘汰赛，在基础设施上大量投入、对全环节运营效率进行提升的生鲜电商们，暂时获胜。
生鲜电商行业，2014年有多热闹，2016年就有多冷静。2014年前后，生鲜电商创业公司集中爆发。IT桔子数据统计，2014年，约35家初创公司涌入生鲜电商市场。数量是前一年的两倍，前三年的七倍。资本也随之踏破门槛，
亚马逊2000万美元入股美味七七，京东7000万美元领投天天果园，阿里巴巴投资易果，顺丰上线生鲜电商顺丰优选。那一年，生鲜半成品电商青年菜君成立。该项目在2014年下半年连续获得两轮千万级融资，估值2亿元人民币。
联合创始人任牧告诉《财经》，2014年投资人普遍看好生鲜电商，积极鼓励其加速投入。不只是青年菜君，多数曾红极一时的生鲜电商明星项目，都在2016年失去了续命资本，倒闭、裁员、砍业务、被收购等消息屡见不鲜。
这一切来得并不突然。绝大部分生鲜电商都是在高补贴高投入高亏损的基础上发展。电子商务报告显示，2016年，包括小型垂直品牌在内的4000多家生鲜电商中，只有1％实现了盈利，4％持平，88％亏损，而剩下的7％是巨额亏损。资本越发谨慎。“投入太大，毛利太低，投资人都不愿意下手了。因此很多电商转做2B业务，至少亏得少一点。”一位涉足生鲜的大型电商高管说。不少生鲜电商融资困难，而企业本身又缺乏自我造血能力。“现金流断裂是倒闭的主要原因。”本来生活联合创始人之一告诉《财经》。2016年生鲜电商的整体交易额达到900亿元，同期增长80％，渗透率从1％增至3％。而zui新电子商务报告显示，2017年市场规模预计达到1650亿元，同比增长80.5％。生鲜电商的模式基于亚马逊，但难度远高于亚马逊。前端后端、线上线下，都在为这个毛利率极低的行业设坑相比天猫等平台电商，生鲜电商主攻一个品类，是垂直生意。但它也是平台生意，因为平台电商所有后端（采购、物流、仓储、配送、履约等），几乎都不适合生鲜电商，需要重建。本质上来说，生鲜电商是京东、亚马逊的“B2C+自建物流”模式，而难度更高。如生鲜电商壹桌网曾在冷链物流上采用跨温层技术，这项技术造价昂贵，zui终间接导致其破产倒闭。不仅难做，更难赚钱。生鲜电商毛利率普遍在20％以下，而服装、食品等消费品类则能达到50％以上。“生鲜电商就是一分钱一分钱算账的生意。”京东商城生鲜事业部总裁王笑松对《财经》说。从成本角度来看，生鲜电商成本主要在两部分，前端的获客成本和后端的服务成本。获客成本日渐走高。于是2016年起，生鲜电商们开始走向线下，“整体看，生鲜零售或线上线下一体化模式的净利率是比纯电商高的。”百果园电商业务负责人焦岳告诉《财经》。而生鲜电商深入线下，要么开店、要么与商超合作，都是极大的业务投入。服务成本往往是压死生鲜电商的zui后一根稻草。“大部分生鲜电商都不是被竞争搞垮的，而是被自己的效率拖死的。生鲜作为高频消费品类，收入不应是难题。然而，据《财经》了解，目前头部多家生鲜电商次月复购率在60％内，半年复购率在30％内，远低于生鲜实际消费频次。因此，2016年开始，生鲜电商逐渐意识到，要深入上游产业链实现品控，加速农产品标准化和品牌化。这又是另一块战场。部分生鲜电商选择参与上游种植，如百果园、每日优鲜等，实现品控；部分生鲜电商选择输出技术标准，如易果合作农科院等机构，向上游中小型农产品商输出如对种植密度、育苗的要求等。“生鲜电商在前端的单量，将拉动后端冷链物流和供应链的成长，形成可持续发展的模式。如果只是买流量拉日活冲单量而获得下一轮融资，其实是投机。”易果联合创始人金光磊对
《财经》说。上游农产品品牌化带来的溢价和用户黏性，下游冷链物流基础设施，zui终塑造了生鲜电商的竞争力。但两者都是极其烧钱、短期无法回本的投入。生鲜电商被普遍认为是电商领域zui后一片蓝海。

美国电商发展历史显示，在亚马逊和Ebay体系下，其他品类的垂直电商几乎失去生长空间。而唯独生鲜电商市场有万亿元规模，且巨头难以形成垄断——亚马逊生鲜O2O业务(AmazonFresh)已经做了十年，仍不温不火。
吴海燕认为，生鲜B2C是仅存的还没有被电商巨头充分渗透的万亿元行业。这意味着，这个依托亚马逊模式发展的行业，未来也会诞生下一个亚马逊。因此，从电商巨头，创业公司，再到线下生鲜O2O超市，
明知举步维艰仍有人前赴后继。谁的赢面更大？综合来看，电商巨头已成行业主导。天猫与京东均在生鲜品类上修筑战壕，流量优势和投入实力都并非创业公司可比。京东有着全国zui大的冷藏、冷冻、仓配一体化电商物流系统，
引进零下30摄氏度恒温仓控设备，定制化干冰包装，全程冷链配送。而京东供应链资源得天独厚——京东曾与沃尔玛联姻，战略投资生鲜电商天天果园和国内zui好的生鲜零售商之一永辉超市，方便共享采购体系。
电商巨头们都做好了打持久战的准备。新创业公司已经没有市场机会了，现存的生鲜电商创业公司在电商巨头的夹缝里生存，力求走向线下；而生鲜零售+O2O将是未来的主要赛道。新的生鲜电商创业公司已丧失入场机会。
金光磊认为，生鲜电商发展轨迹是螺旋上升的，前端要有单量，才能支撑后端基础设施的扩张，后端夯实后反哺前端，两者缺一不可。而从获客成本到后端投入，已有创业公司均不敌电商巨头。而通常，创业公司既不具备
电商巨头的资本硬实力，也很难在供应链和服务上与电商巨头差异化竞争。“生鲜电商烧钱，创业公司抱大公司大腿才会更有优势。”黄海说。而创业公司能够回避电商巨头强项，从O2O前置仓+线下角度发力。

其在一个城市深耕前置仓仓配体系，这是电商巨头短期内无法积累的。目前SKU（Stock Keeping Unit）已实现近千款，是天猫超市一小时达SKU的7倍以上。对于生鲜电商创业公司，比较合理的路径是与线下零售商强强联手，
以门店建立前置仓和O2O服务中心。但孙原认为，这两种模式下，产品的品质难控。零售的品控体系和电商不同，是让用户自选而非标准化。多家生鲜零售商向《财经》表示，一旦向餐饮品类看齐，收取的流量费比例提高
到15％以上，生鲜零售商将直接亏损，接生鲜电商入口也将失去意义。此外，多数零售将电商入口视作补充，而非金矿。焦岳观察到，即使通过自营或第三方平台接入了电商，大部分零售商还是在做零售渠道的生意。
在这场战役中，电商巨头永远有赢面。“未来行业发展，用户去哪家买都一样的话，整个行业烧钱养成的用户线上消费习惯，zui终都有可能由巨头收割。”黄海说。淘汰赛后，生鲜电商时代正加速到来。或许来得没那么慢。
孙原认为，生鲜电商和零售的占比有望在五年内实现三七开。夫妻老婆生鲜店的市场份额将被实现全面需求的生鲜电商强烈冲击。目前B2C生鲜电商能满足全国部分城市的计划性购买需求，而快速送达的前置仓模式，
暂时还无法深入到二三线城市。

母婴电商价格战背后:假货横行，低价策略失效

而此刻，面对火热的母婴市场，站在母婴电商“风口”的创业者郑乾，却感到了无尽的“寒冷”。“乱了，整个市场都乱了，低价、假货横行，就连我们这批zui早做母婴（电商）的人也快被‘挤’出市场了。”郑乾说。
母婴电商市场因此水涨船高，也得到了快速的发展。但对于八年前就涉足母婴电商领域的郑乾而言，这两年反而觉得越来越不安了。推陈出新的母婴产品，百花齐放的母婴品牌，接踵而来的母婴精品平台。母婴电商市场的
繁荣背后正在凸显出诸多“暗病”，或许，看似火爆的母婴市场其实并没有我们想象的那么“健康和稳定”。母婴电商“价格战”，一场永不落幕的战斗2009年国内电商市场逐渐火爆，8848、易趣、卓越网等或消失或被收购，
淘宝、京东、拍拍等逐渐走进人们的生活。对于当时的郑乾来说，涉足电商仅仅是一个偶然。于是，郑乾就带着几个小伙伴从一家大型上市电器企业集体“出走”，创立了一家主营母婴产品的电商公司。郑乾告诉懂懂笔记，
09年的时候，喜欢在电商平台上购买产品的消费者，大多是一些前卫的人，也不会过多考虑店铺信誉的问题。“那时候做母婴的很少，淘宝上不超三十家，而独立电商平台又只有红房子和乐友比较上规模，所以‘赚钱’蛮容易的。”
由于zui初母婴电商做的人不多，所以他们的线上产品价格也仅比线下略微实惠了一些而已，代理产品的毛利超过了30%。到了2012年，郑乾的家“C店”已经成为了一家“三皇冠”的店铺，也逐步发展成拥有三家“C店”、
一家“天猫店”和一家“京东店”，月营收将近150万元的中型电商平台。“然而就在我们每天都忙着打包那些似乎永远都包不完的包裹时，母婴电商市场在这一年发生了转变。”“如果打价格战，违心；不打价格战嘛，出局。”
他说，随着部分电商巨头的母婴频道开始独立运营，许许多多母婴商家都“扎堆”进入电商市场，“能做到低价的大部分还是自有品牌。”他补充道。踏过“摸索期”后的母婴电商市场，几乎天天都是“战争”，
“武器”就是低价，通过低价吸引流量，通过低价促成转化，zui后他们也是凭借自有品牌的超薄利润，重获“生存空间”。众所周知，电商平台上zui常见的“战争”便是“价格战”，几乎所有的类目都可见“价格战”的存在。

但是在母婴电商板块，“价格战”则是显得尤为惨烈。随着经营母婴产品的电商商家（店铺）增多， “味”也就越来越浓。郑乾感慨这几年“价格战”在母婴类目的电商市场上从未停止过。“有人说给孩子一定要是zui好的，
但在母婴电商发展的近几年里，这句话变得很扯。”郑乾告诉懂懂笔记，2013年后不少商家都开始上线自有品牌产品，依靠“微利”他们的团队勉强“扳回一局”，但是畸变的母婴电商市场上，几乎每天都有“新花样”。
于是，有许多母婴商家扛起了“某国际品牌奶嘴9块9包邮”的大旗，一时间在电商平台上“秒杀”了一众商家。随着低价“”的产品层出不穷，郑乾他们也开始觉得这场母婴电商价格战打得有点“诡异”了。
如果母婴电商市场的一些商家（品牌）为博眼球和转化率，以假以次充“”是不可饶恕的，那么接下来的这种行为可真的是“人神共愤”了。“我在（某电商平台）全球采购频道买到的奶粉和奶瓶都是仿的。”
一位“宝妈”在知乎上质疑某电商平台上部分海外代购母婴产品是“假货”，引发了网友的热议。Meggie告诉懂懂笔记，在母婴电商刚开始有全球采购的时候，当时海外代购的奶粉、母婴用品还是比较实在的，
但是那个时候需求并不多。那么，这些假冒的所谓母婴“代购”产品，又是如何堂而皇之的通过大型电商平台，变成真正的“进口直邮”呢？Meggie还透露，其实这些所谓的“假货”在母婴电商平台上卖的价格，
与真正的买手从外国实际采购带回的商品价格相差无几。据说只有这样才能取信于人，因此里面的利润空间可想而知。在“价格战”已经渐渐失去竞争力的同时，很多母婴电商企业（店铺）在利益的驱动下，
都显露出了“灰色”的一面。“但是国内现在电商市场太火了，2016年新生婴儿就达到了1655万。六年下来这就是约1亿婴幼儿的市场空间，背后是将近2亿年轻父母的采购需求。” 在郑乾看来，电商市场整体的火爆，
85后、90后年轻父母的逐渐崛起，都是母婴电商迅猛发展的强大基础。随着市场规模日益增大，许多母婴电商平台（海外代购）也层出不穷，但多数只是作为一个“平台”存在，并没有过多的去介入第三方商家（店铺）
所销售的产品是否是正品，来源、渠道又是否正规合法。近一年来国内电商平台纷纷出手“严厉打假”，但在郑乾和一些圈内人看来，母婴电商板块依然成为假货横流的“重灾区”。母婴电商平台是多了，但越多反而
越“混乱”“巨头、资本介入这个市场之后，虽然母婴类电商平台、APP、微商层出不穷，但是市场依旧还是很乱。”郑乾说。从zui初国内只有两三家知名母婴垂直电商，发展到今天的母婴电商市场“百花齐放”，
目前市场已经呈现三极格局：首先是大型综合电商平台；第二方队是垂直母婴电商平台；第三方队是细分平台（APP）。