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电商行业之休闲食品电商的尴尬：表面风光利润惨淡：

近日，知名休闲食品电商品牌“百草味”正式以9.6亿元的价格易主好想你公司，身价对比两年前翻涨了96倍。然而，看似草根网络品牌逆袭的背后，实则暴露出整个行业高营业额低利润率的尴尬境地。
百草味、三只松鼠、良品铺子等品牌动辄破亿元的销售背后，其利润却被平台推广费用、平台佣金及快递费用大量侵占，甚至沦落到“为平台打工”的境遇。面对压力，不少电商品牌开始转攻线下渠道，以降低新用户获取成本，提高利润。
日前，好想你枣业股份有限公司以9.6亿元收购了“百草味”（杭州郝姆斯食品有限公司），并正式通过zheng监会批准。在这起休闲食品电商并购第yi案中，双方公布的一份审计报告详细披露了百草味近三年来的销售业绩，但新京报特别注意到，其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费，三项高占据销售成本的69.8%。
这也凸显出整个休闲食品电商的共同特征：聚焦坚果等热门品类进行低价厮杀，以高昂的代价购买流量推广，换取动辄破亿元的销售“大跃进”，背后却是惨淡的利润空间，甚至沦落到“为平台打工”的境遇。
电子商务观察员、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为，高成本低价格换取市场规模已经成为休闲食品电商当前的主流趋势，这种烧钱模式下鲜有盈利者，“在市场格局没有明朗前不会有改观”。
烧钱模式吃光利润
“流量+佣金+快递”成本占近70%
新京报获得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司审计报告》显示，百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元，增速快达到167%；净利润分别为-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。
值得注意的是，百草味线上销售的平台流量推广费、平台佣金、快递物流费用成为侵占其利润的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，这三项支出分别达到3157.3万元、8588万元和1亿元，分别占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%。
这也意味着，在百草味的全年营业构成中，来自线上销售贡献的收入，大部分被电商平台和快递公司拿走。
一位休闲食品电商资深从业者向新京报提供的数据显示，休闲食品电商目前客单价平均为100元/单，平均毛利约为25%，其中快递费平均为6元/单。
以快递费用6元/单及百草味2014年营收进行推算，其全年订单量约为687万单，平均客单价为89元/单，原料、进价等成本约为68.56元/单，毛利润为22.96%左右。在每单仅剩的20.43元毛利中，又被平台拿走4.24元推广费用、2.24元抽佣，再加上6元/单的快递费用，以及薪资、管理、租金税等8.97元/单的费用，相当于每单亏损1.02元，终导致其全年亏损600多万元。
好想你方面则解释称，百草味在2014年步入竞争激烈的坚果系列产品，该系列全年销售占比达到65.35%，但因参与行业的价格竞争而出现了亏损。
“从休闲食品电商的整体营业结构来看，流量、佣金、快递要占据整体成本的8%-10%，几乎没有一家能够盈利。”电商观察者、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺告诉新京报，近几年休闲食品电商“烧钱”态势愈演愈烈，尤其在主打销售的坚果类目产品中，各家不惜拉低毛利大肆购买平台流量和广告以扩大销售规模，“这些成本几乎吃光了各家的利润，但在线上的竞争格局没有明朗前，这一趋势不会得到改变”。
增值率超1659%
高溢价收购遭深交所问询
工商资料显示，百草味（杭州郝姆斯食品有限公司）成立于2007年，注册资金为1000万元，由蔡红亮、邱浩群、王强、何航、朱伟海5位股东投资，持股比例分别为43%、42%、5%、5%和5%。
从2014年起，百草味开始启动A轮融资，引入了来自中国-比利时直接股权投资基金、重庆联创共富一期股权投资企业共5300万元，共计出让10%股份，彼时百草味估值约在5亿元左右。
与此同时，百草味创始人蔡红亮、董事长邱浩群、运营总监王强等高管团队先后于2014年成立杭州浩红投资管理有限公司、杭州越群投资咨询合伙企业，经过一系列的增资持股和回收股份后，以间接持股的形式通过上述两家公司分别控制了百草味68.8%、9%的股份，其中邱浩群间接持股39.44%、蔡红亮持股33.36%、王强持股4.9867%。
以上述数据来看，百草味被好想你以9.6亿元全资收购时，其3位高管所持有的股权价格已经从2014年的900万元（占股90%）溢价为7.468亿元，短短两年翻了82.9倍，而公司估值也翻了96倍多。同时，从《报告》中披露的信息来看，百草味所有者权益账面价值仅为5466.4万元，评估值却高达9.6亿元，增值率达到1659.84%。