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在横向上，随着互联网巨头们大举进军商超连锁甚至传统渠道小店，品牌商们担忧阿里巴巴和京腾成为零售寡头，造成产业价值链失衡。在纵向上，B2B等主张去中间化的商业模式试图挑战盘根错节的经销商体系，那些曾耗费十数年建立渠道优势的品牌们忧虑新模式可能冲击他们的立身之本。

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长期以来中国零售业格局高度分散。且不论百万计的传统小店，单看现代渠道超市卖场，前6大连锁集团所占份额仅为15%（大润发、沃尔玛、华润万家、联华、永辉、家乐福）；这与美国前三大超市份额超过40%、英国前三大份额近60%的格局大相径庭。这种高度分散的格局为品牌商和零售商之间的博弈设定了基本的游戏规则。然而，2017年底到2018年初，阿里、腾讯对各大连锁集团的股权参与，似乎可能打破这一基本格局。具科尔尼统计，综合考虑线上线下多种业态，阿里、腾讯、京东通过自建、控股、参股等方式，控制或影响了中国食品饮料零售市场高达20-30%的份额。如果阿里、京腾成为中国零售市场的实质整合者，这将引起整个产业价值链的深刻变化。但是，这是否是他们真正的战略意图呢？

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