【项目投资风险评估报】中国互联网电视销量及存量分析

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伴随历年销量和销售渗透率的快速增长，智能电视存量渗透率不断提高，至2015 年，国内智能电视存量达到1.05 亿台，相对全国电视保有量5.4~5.5 亿台，存量渗透率已达到19.3%。2016 年互联网电视存量将达到1.4 亿台。可以看到，2016 年互联网电视渗透率将超20%，已经步入技术采纳生命周期模型之快速增长阶段。
互联网电视用户日观看时长和开机率双双提升，客厅大屏对用户的黏性增加。对于视频等沉浸感较强的内容而言，互联网电视在网络条件相同的前提下相对于PC 和手机具备显著的大屏优势，为家庭用户提供了更好的观看体验，使用户逐渐回归“客厅”。2015 年末中国家庭日电视平均观看时长为5 小时，同比增长1.5 小时，电视开机率62%，同比上升11 个百分点。同时，用户观看互联网电视时长逐渐超过了观看普通电视时长，用户对互联网电视的接受度和粘性均在提升。视频点播、游戏、教育、购物成为受欢迎的应用。更好的展示效果，更高的电视使用率，更长的使用时间结合家庭用户观影的强群体性，使得互联网电视屏幕的广告价值迅速增强，为行业的未来增长提供重要商业立足点。
互联网电视一体机取代OTT 机顶盒成为主导产品形态。在国内互联网电视发展早期，市场主要由各色OTT 盒子占据，其以单价低、无需更换电视设备、安装便捷为特点，发展迅速。而相比于OTT 盒子，互联网电视一体机的优势则表现为画质清晰，屏幕配置与内容匹配度高，且随着互联网电视市场接受度的提高和市场原有传统电视存量的逐渐老化更新，其销量逐步提升成为市场主流。与此同时由于OTT 盒子造价低且缺乏统一标准，市场参与者众多，行业格局较为混乱，2015 年广电总局颁布229 号文，明确定义了非法网络接收设备的种类，其中非法电视网络接收设备一项即涵盖了非法盒子，且公文一并发布了81 项违规软件，极大限制了OTT 盒子行业的发展和消费者的购买欲望。

  2015 年OTT 盒子销量1213 万台，同降6.7%，2016 年预计将持续下降4.2%至1162 万台。同时互联网电视销量持续增长。相比之下，2015 年互联网电视销量为3412 万台，同增31.9%，2016 年预计将持续增长16.1%至3960 万台。2015年中国互联网电视存量已达1.05 亿台，OTT 盒子存量6010 万台，前者逐渐占据主流，成为未来市场发展的主要产品形态。
传统黑电厂商与互联网电视厂商相互借力补充。在现有市场格局中，、、等传统黑电厂商长于硬件制造而缺少内容和互联网运营服务支持，乐视、小米等互联网厂商拥有内容和互联网服务优势但硬件实力不足。双方的客观条件差异导致双方互联网电视产业的竞争中逐步走向合作，而非传统你死我活的竞争格局。

  传统黑电厂商优势仍然明显，互联网品牌增长迅速冲击现有格局。在当前互联网电视市场中，传统品牌由于长期经营积累的规模优势和品牌认知仍占据了主要份额，互联网品牌以2013 年乐视、小米纷纷推出硬件产品为标志，以高性价比和内容优势，利用线上渠道实现了高速增长。根据奥维云网统计数据，在中国整体彩电市场中，互联网品牌2014年已占4.9%市场份额，2015 年进一步提升至10.0%。以乐视为例，根据公司公布数据，自2013 年推出电视产品以来，2014 年乐视电视销量即突破150 万台，2015 年则超过300 万台，实现同比100%增长。