tob营销的六大趋势

　　
　　从用户侧与企业侧双重视角出发，可以将六大数字化营销趋势分为两大部分。

　　1.从用户侧视角，需把握智能化、体验化、内容多元化三大趋势

　　从用户侧视角出发，主张关注三大tob营销趋势：智能化、体验化、内容多元化，在每个趋势下分别会由三个细分趋势构成，终形成“3×3”的组合矩阵。然而，由于不同细分人群的消费与渠道偏好差异明显，与不同细分人群的营销交互趋势上也显现出不同程度的相关度和影响力。因此，“3×3”的tob营销组合矩阵并不具备普适性，反而需要迎合不同人群的特征与需求偏好形成针对性的面向。（如下图，相关度越高代表不同营销趋势对于人群的适用性越高）

　　具体来说，作为互联网的原住民与当前消费主力人群，城市千禧与Z世代具备更强的社交属性与分享表达欲、对购买体验有更高的要求、并且更愿意尝试新事物，因此“智能化、体验化、内容多元化”对于这类人群的适用性更高。对于小镇青年，由于地理受限，对于消费体验的满足并不苛求，因此售点体验化、用户体验、营销自动化等趋势的相关度和影响力会稍低。对传统人群而言，由于伴随线下零售成长起来，对线上生态的敏感度不高，但很愿意将碎片化的时间用在短视频平台，所以智能化、体验化的趋势对其适用性不高，企业反而需要重视短视频等内容形式把握此类人群的机会。

　　因此，“3 X 3”tob营销趋势组合矩阵有非常细化的内容展开，下文将选取具影响力的细分趋势（上图中红色虚线方框圈出）做重点探讨。

　　趋势1：智能化

　　智能化分为三个方向，包括预测性分析、智能化推荐、营销自动化，但这部分会重点阐述智能化推荐。

　　智能化推荐：

　　定义与特点：企业基于用户行为数据（如过去的购买订单数据和其他行为），匹配关联产品，形成个性化推荐和精准投放，从而提升用户转化率与用户粘性。

　　业务应用与价值：各行业中大量的例子证明灵活利用智能推荐算法可带来可观的收益增长，比如某国服装和配饰零售商，该零售商根据每位购物者实时行为和历史数据了解他们的兴趣偏好，制定改进其商店产品推荐的策略，向购物者推荐符合他们的兴趣的产品，这帮助购物者能在庞大的产品集合中快速找到产品，推荐算法的使用帮助该零售商提升50%的点击率。

　　挑战与建议：然而，基于用户数据的智能推荐算法的执行动机与结果往往不是“善意”的，信息茧房、算法黑箱、数据滥用等问题对用户隐私权、自主权、知情权、平等权造成不同程度的威胁。此外，当前传统的智能推荐算法面临多方面的挑战，比如用户兴趣复杂或决策因素多样、模型的训练方式和可解释性不足等，都会导致算法模型效率不足。因此，在当前社会愈发关注个人数据隐私与安全保护的大背景下，企业需要寻找坚持以人为本、能够平衡效率和用户隐私的算法模型，大化智能推荐在营销领域的业务价值。

　　趋势2：体验化

　　体验化也分为三个方向，包括售点体验化、用户体验化、元宇宙，下面将重点阐述售点体验化和元宇宙。

　　售点体验化：

　　定义与特点：品牌方精心设计与呈现满足客户购买体验为核心的售点/门店，使客户能更好地与品牌和产品进行主动、立体的互动，可强化用户对品牌与产品的认知、优化用户购买历程体验、提升销售转化率、品牌忠诚度与口碑传播。

　　业务应用与价值：时尚类企业的售点体验化会走得比较靠前，在线下门店会融合生活化、体验化的场景。以某国际服装品牌为例，该品牌2021年在北京热门商圈开设一家时尚生活方式精品体验店，集服饰、咖啡、家居于一体，作为品牌生活方式的延伸，体验门店能延长消费者停留时间。该体验店具备话题性和网红打卡体验属性，相关推文火爆全网，普华永道思略特团队追踪期间品牌热度与电商销量变化，发现体验店本身可形成巨大的市场声量，社交媒体指数在5月份达到峰值，并且品牌5月份线上旗舰店交易额较4月份上涨20.41%，线下体验带动线上营收增长初见成效。

　　挑战与建议：然而，目前大多企业对于售点体验化的实践过于泛泛，未经过清晰思考与业务推敲的售点体验化难以吸引与满足用户到店体验的需求、难以与品牌其他渠道形成步调统一的业务协同。因此，普华永道思略特建议售点体验化的打造可从用户细分、产品与服务组合、交互体验设计、IoT感知与大数据应用、系统工具支撑、组织与KPI设计等维度进行系统性规划，需明确定 位售点体验化面向消费者的差异化价值定 位、体验店的功能布局及与其他渠道的协同关系、品牌的核心产品要素如何做体验化拆解与呈现及用户交互、数字化技术的应用与门店店员的服务如何相辅相成等核心问题。

　　元宇宙：

　　定义与特点：企业通过虚拟人、NFT、沉浸式直播、元宇宙商业空间等方式，触达新的消费群体，具备更高的传播性与体验性。

　　业务应用与价值：元宇宙极大提升了用户体验与用户的参与意愿，给品牌tob营销带来的机会可总结为4个方面，即虚拟化、情景化、游戏化、个性化：

　　虚拟化：比如某国内头部互联网科技公司已经在帮助品牌打造虚拟的品牌代言人，以规避当下现实明星代言人的合作风险；

　　情景化、游戏化：比如国外某些品牌已经借助游戏化的场景实现产品的推广与销售，虽然直播过程只有10分钟左右，但却吸引了全球超过 1230万玩家同时在线观看，具有广泛的社会影响力与商业价值；

　　个性化：比如某韩国冰淇淋工厂提供虚拟的个性化产品制作服务，并通过该方式实现导流到线下实体门店获取产品，该工厂是2021年12月底开张的，仅一周时间访问量就超过100万人次，带动冰淇淋实体店的销售额增长约两成。

　　挑战与建议：由于元宇宙的进一步商业应用既需要合作生态的各参与方的探索和共创，又需要相关软件、硬件等提供商的技术迭代升级，早期介入元宇宙的品牌企业尽管通过创新探索该体验生态下的新营销可以获得一定程度的先动优势（比如早期粉丝关注与转化），但若要固化可持续的价值变现模式还有待时间的验证和企业自身关于模式的持续打磨及价值衡量。对于更多消费品企业而言，是否要进入元宇宙生态提早布局，首要需要评估的是企业的核心目标用户是谁，以元宇宙的特点来看，对于聚焦传统消费人群（前文提及）的业务而言，率先推动元宇宙营销并非明智之举；其次，对于那些还没有很好地塑造产品或售点的体验差异化的企业，元宇宙也不应作为更高优先级的选择项；再次，元宇宙与企业其他方面的tob营销水平及数字化技术支撑相匹配，对于相应基础比较薄弱的企业，力图通过元宇宙弯道超车未必是事半功倍，因为营销要实现对业绩达成的闭环支撑，既需要跨平台的体验与服务的实现，又需要端到端的跟踪与识别，企业在缺乏体系化能力的基础上是不容易通过元宇宙做“一招鲜”突围的。

　　趋势3：内容多元化

　　内容体验化也分为三个方向，包括KOL推荐、短视频、UGC（用户主导生成的内容），其中重点阐述UGC。

　　UGC：

　　定义与特点：企业在目前的业务实践中早已布局多元化的内容，比如短视频、直播等等，但比较容易忽略UGC。企业通过激励用户自发形成与品牌相关的优质内容和传播资源，可增强用户与品牌的持续互动，带动口碑裂变。

　　业务应用与价值：以某大家电品牌的案例，该品牌原本是单纯用积分体系来激发用户在购买产品后自发到平台上晒单与分享，以优质的UGC内容影响广泛的潜客。然而，以积分奖励形式对当下主力城市的千禧与Z世代并不奏效。普华永道思略特团队洞察到主流消费人群具有很强的社交属性和差异化需求，并设计区别于会员积分体系的差异化方案让优质的UGC内容被更多的人看到、点赞认可、转发，终实现平台与用户间的互惠互利。

　　挑战与建议：当前企业有效实践UGC营销体系大的困难与挑战在于如何让用户真正实现自发、与品牌相关、持续、广泛的内容传播，很多企业精心打磨出一套服务于UGC的业务机制与体系，但效果并不理想。普华永道思略特认为服务于UGC营销体系的机制与系统固然重要，但更核心的是企业是否具备撬动用户形成口碑裂变的核心能力与资源禀赋。根据普华永道思路特数字化商业模型设计的RACE模型（即创新商业模式设计的工具框架，它对应四个维度的首字母，分别是“Rebuild-重塑客户关系、Analytics-洞察业务与协作、Change-变单一为互补、Experience-卓越客户体验”），“卓越客户体验 Experience”旨在帮助企业驱动用户UGC生成与传播、打造口碑自传播的网络效应的一个关键要素，助力企业厘清从产品体验、零售触点体验、服务体验三个方面的核心能力塑造，大化UGC的商业价值。

　　2.

　　从企业侧视角，需把握营销组织内部化、结果导向、人工智能应用加速三大趋势

　　立足于企业视角，值得被关注的tob营销趋势为：营销组织内部化、结果导向的tob营销加速、人工智能应用加速。

　　趋势4：tob营销组织内部化

　　一方面，从上文所探讨的用户侧趋势可见，tob营销对于品牌企业运营数据、运营用户（体验）、运营内容的要求越来越高，企业要通过tob营销构建竞争优势不得不考虑在内部培育如数据洞察与运营这样的关键能力，并且确保数字化技术应用、用户体验管理、品牌与产品营销、创意内容制作与传播、数据管理与洞察等多职能的业务协同性和一致性。这既是数字化竞争的市场环境变化所致，又是市场上相关人才培养与流动进入到相应成熟阶段的有利条件的促进。相比较，过去10-15年间，无论外资成熟的消费品品牌还是本土成长中的企业，由于其在市场上获取兼具新营销技能和实战经验的专业人才比较困难，往往不得不寻求与专业的营销代理公司或技术服务公司的合作。

　　另一方面，tob营销要求企业对营销效果进行跟踪和评估，而企业以往通过与第三方供应商的营销效果跟踪数据存在一定的认为注水或失真。在所有品牌企业中，一部分领先的500强品牌对于营销投放ROI（投入产出比）有更高的管理要求，因此这其中的领先品牌近几年开始持续内部化tob营销执行团队，重塑与服务商、媒体的关系,以提率和降低营销成本。这种内部化营销执行团队的趋势在持续影响更多行业，除了tob营销非常活跃的快消品、家电、3C产品，还包含汽车、酒店、餐饮、银行等行业的头部品牌。从未来3至5年看，特别是从核心能力培育与发展的视角看，tob营销组织内部化的趋势还将继续加深。

　　近几年，国内一部分率先推动品牌营销转型的行业头部企业审时度势，意识到将tob营销构建成其核心组织能力的必要性，因此探索推进tob营销组织内部化。以某国内头部家电企业为例（如下图），为配合数字化营销的转型，该企业在内部形成了职能完善的tob营销执行团队（从媒介运营到平台运营、IP运营、自媒体内容、内容营销等）。

　　以国内某家电头部企业为例

　　趋势5：结果导向的tob营销加速

　　在当前市场环境下，以结果为导向的tob营销在持续加速，这背后有三个关键的推动力：线上线下营销预算替代、tob营销关注品效合一、物联网+大数据技术应用助推效果营销。

　　即便如此，目前国内大多数企业仍无法构建完整的营销闭环，这种不理想的业务实践背后暗涵的是企业当前要真正实现以结果导向的tob营销仍然面对诸多挑战。为更好地具象化和理解这些挑战，不妨以提问的形式做梳理：

　　关于认知与思维能力的问题：当前企业规划市场营销战役时，是否考虑到该如何实现效果营销？

　　关于技术与工具层面的问题：对于线上线下渠道、线上多平台，企业如何实现营销投放后的持续跟踪？该借助哪些技术和工具做支撑？

　　关于考核体系的问题：匹配tob营销的目标，跨越营销时间与空间的障碍，如何设置合理的KPI考核体系？KPI体系中需考虑哪些维度的细化指标？

　　以产品推新上市为例，目前大多企业仍习惯用优惠促销的方式推新上市，而这种做法往往是牺牲利润换取销量，且也很难形成营销闭环追踪。然而，奢侈品品牌从来不会以这种方式推新，反而会塑造市场消费者对新品稀缺性的感知，让消费者心甘情愿拿着来之不易的邀请码、甚至排对数小时抢购新品，而邀请码本身就是企业和品牌方得以实现营销闭环、追踪tob营销效果的关键工具。

　　总而言之，普华永道思略特认为企业要真正实现以结果导向的tob营销，至少需要厘清和面对来自思维层面、技术层面、考核体系层面的业务挑战，从而能从上至下形成统一的营销闭环逻辑构想、拥有相匹配的技术手段和依据、优化预算分配和整体营销打法。

　　趋势6：人工智能应用加速

　　社会的进步越来越离不开数据的传输、交换与应用，营销也不例外。追踪整个tob营销技术在中国市场的发展趋势，在2004年到2010年间，品牌商和企业大多是基于数据化的软件工具和Web2.0开展营销，以求更精准地获取和管理用户。

　　在营销领域的广泛应用直接的价值是大量的内外部营销活动的数据得到了结构化的采集与沉淀，特别是在tob营销主导营销策略执行和营销目标实现的新常态下，可以预见的是，未来3-5年各类营销活动在和IoTs（物联网设备）感知的帮助下所沉淀的数据将是过去10年所累积的营销数据的总和还要多。这将直接带动营销领域大数据分析技术的进一步发展，也将更显著地推动人工智能在营销领域发挥越来越关键的价值。人工智能可基于海量数据实现深度应用，对于面向未来的全域营销、智能化营销、体验化营销有极其关键的支撑作用。www.***ol